Suosittelumarkkinointia kuluttajakauppaan

Kävimme viime viikolla läpi asiakkaamme asiakastyytyväisyystuloksia eri kanavissa. Asiakaskokemus oli parantunut parissa vuodessa kaikissa kanavissa vähintään toistasataa prosenttia. Johto ja esimiehet olivat tehneet hienoa työtä palveluajattelun ja asiakaslähtöisyyden voimistamiseksi. Tämän seurauksena yrityksestä puhuttiin nyt 20% positiivisemmin sosiaalisessa mediassa ja internetissä kuin kilpailijoista keskimäärin. Internetissä suosittelumarkkinointi oli alkanut pyöriä itsestään ja elää omaa elämäänsä.

Mitä, jos haluaisin kuluttajana tietää, ovatko kyseisen yrityksen asiakkaat tyytyväisiä? Luultavasti en löytäisi tietoa muuten kuin kysymällä ystäviltä ja tuttavilta. Suosittelumarkkinointia kaivataan, jotta nekin, joiden tuttavapiirissä ei ole kokemuksia tietäisivät yrityksen hyvästä toiminnasta. Aika usein Suomessa ne yritykset, jotka tekevät hyvää työtä, jättävät sen kertomatta. Ja vastaavasti silloin tällöin näkee sellaisten yritysten mainostavan erinomaista palvelua, joilla se on hyvää vain juhlapuheissa.

suosittelumarkkinointia_kuluttajakauppaanSuosittelumarkkinointi toimii vain, jos se on uskottavaa. Verkon keskustelupalstoilla ylilupaavat mainokset ammutaan nopeasti alas. Vastaavasti hyvä sanoma leviää hieman hitaammin ja sitä kannattaa auttaa. Tutkimusten mukaan huono kello kilkattaa kuusi kertaa todennäköisemmin kuin hyvä. Ihmisiä auttamassa ovat hakukoneet, jotka nekin pyrkivät suodattamaan mainonnan luotettavista lähteistä. Suosittelumarkkinoinnin toinen kulmakivi on tiedon luotettavuuden lisäksi sen avoimuus.

Continue reading “Suosittelumarkkinointia kuluttajakauppaan” »

Keskustan alamäki oli nähtävissä internetin ja sosiaalisen median keskustelusta

Ennustimme toissapäivänä vaalipäivänä sosiaalisen median ja internetin keskusteluiden pohjalta Keskustan vaalivoittoa, mutta myös selvästi pienempää äänimäärää kuin, mitä vaaleja ennakoineet gallupit olivat luvanneet. Tekemästämme ennusteesta voit lukea täältä.

Sosiaalisessa mediassa käydyn keskustelun määrä nousi merkittävästi vaalipäivän lähestyessä. Perussuomalaisista ja SDP:stä käyty keskustelun sävy vaihteli pitkin kevättä. Kokoomuksen sosiaalisen median keskusteluiden sävytrendi oli nousujohteinen, kun taas keskustan trendi oli selvästi laskeva. Alla olevasta kuvaajasta näet sävyjen muutokset viikko viikolta.

sosiaalinen median keskustelu puolueista


Keskustasta käydyn keskustelun sävy heikkeni pitkin kevättä, mutta gallup-johto piti. Internetin negatiivisen keskustelun lisääntyminen vaikutti kuitenkin Keskustan vaalitulokseen ja se laski viime metreillä jopa ennakoitua enemmän. Sosiaalisen median ennusteessa keskustan vaalitulos oli lopulta vielä hieman ennustettakin heikompi.

Perussuomalaisista sosiaalisessa mediassa ja internetissä käyty keskustelu ailahteli kevään mittaan ja tasoittui aivan lopussa. Ennusteessa Perussuomalaisten kannatus osui erittäin hyvin oikeaan. Verrattuna edellisiin ennusteisiin, Perussuomalaiset tekivät maaliskuun puolivälin jälkeen selkeän kirin, joka oli havaittavissa sosiaalisen median keskusteluiden sävyn positiivisempana muutoksena.

Kokoomuksesta sosiaalisessa mediassa ja internetissä käydyn keskustelun sävy parani pitkin kevättä ja trendi oli nousujohteinen. Kokoomuksen hyvä viimeisten kolmen viikon vire auttoi parantamaan kannatusta ennustetta selvästi enemmän. Kokoomus oli myös koko seurantajakson ajan sosiaalisen median äänivaltias. Puolueesta käytiin kaikkein vilkkaimmin keskustelua, joten sosiaalisen median mielipiteiden määrä muokkasi ennustetta enemmän Kokoomuksen kannatusta viime metreillä.

SDP:n haasteeksi muodostui neutraliteetti ja vähäinen keskustelu sosiaalisessa mediassa. Puolue oli vähiten puhuttu suurista puolueista sosiaalisessa mediassa. Myös SDP:stä käydyn keskustelun sävy parani viimeisinä viikkoina, mutta toisin kuin Kokoomuksella, SDP:stä käytiin verkossa ja sosiaalisessa mediassa negatiivisempaa keskustelua yhdellä viikolla kuin Kokoomuksesta ja Perussuomalaisista. SDP osoittautui Kokoomuksen lisäksi vaikeimmaksi ennustettavaksi.

puolueiden keskustelun määrä ja sävy


Alla olevassa taulukossa on esitetty vaalitulos, SN4:n sosiaalisen median ja verkkokeskusteluiden perusteella tekemä vaaliennuste sekä Taloustutkimuksen Yle:lle 16.4. tekemä vaaliennuste. Sosiaalisen median antama ennuste osui paremmin Keskustan, Perussuomalaisten ja Vasemmiston osalta ja heikommin Kokoomuksen ja Vihreiden osalta. Sosiaalidemokraattien ja RKP:n osalta sosiaalisen median ennuste oli käytännössä yhtä kaukana vaalituloksesta.


Puolue

Vaalitulos
Sosiaalisen median antama ennuste (SN4)Talous-
tutkimus 16.4. (Yle-uutiset)
Keskusta21,1%23,1%24%
Kokoomus18,2%15,8%16,9%
Perussuomalaiset17,6%17,4%16,7%
Sosiaalidemokraatit16,5%18,0%15,1%
Vihreät8,5%8,0%8,8%
Vasemmisto7,1%8,1%8,3%
RKP4,9%4,5%4,6%
Kristillisdemokraatit3,5%3,1%3,5%

Sosiaalisen median seuranta antaa yllättävän vaaliennusteen

Keskusta voittaa vaalit. Se on ollut selvää jo jonkin aikaa, mutta kakkossijasta on käyty voimakasta kamppailua viimeisille metreille asti. Sosiaalisen median seurannan perusteella ennustamme, että toiseksi tulee SDP ja kolmantena ovat niukasti perussuomalaiset. Kokoomus jää neljänneksi. Sosiaalisen median keskusteluiden perusteella tehtävän vaaliennusteen ero aiempiin gallup-tuloksiin on ollut noin 1-prosenttiyksikkö.

Sosiaalinen media ja internetissä käytävä keskustelu vaikuttavat äänestyskäyttäytymiseen. Samalla tavalla sosiaalisessa mediassa käytävä keskustelu vaikuttaa ihmisten mielipiteisiin yrityksistä, tuotteista tai yksittäisistä poliitikoista. Sosiaalisen median seurannan mukaan vaaleista käytävä keskustelu on lisääntynyt jatkuvasti vaalipäivän lähestyessä.

puolueiden ja puoluejohtajia mainitsevat viestit

Mille tahansa organisaatiolle sosiaalinen media on kaksiteräinen miekka – hyvät asiat leviävät nopeasti, mutta huonot vielä vikkelämmin. Ihmisten mielestä hyviä asioita tekevät yritykset tai yhteisöt niittävät nopeasti mainetta ja huonoon valoon joutuneet lynkataan armotta. Sosiaalisen median seuranta antaa nopean, jopa päivätasoisen ennusteen tulevasta.

Tämän pohjalta olemme laatineet ennusteen vaalien voittajasta. Ennuste käyttää pohjana Gallup-tuloksia ja ennustaa sosiaalisessa mediassa ja verkossa eri puolueista käytävän keskustelun sävyn perusteella, mihin äänestäjät liikkuvat. Puolueista käytävän keskustelun sävyä tutkitaan hakemalla kaikki julkisesti saatavilla oleva tekstimuotoinen keskustelu internetistä ja analysoimalla se tekstintunnistusmenetelmillä.

Continue reading “Sosiaalisen median seuranta antaa yllättävän vaaliennusteen” »

NPS vs CES – kumpi on parempi asiakaskokemuksen mittari?

Asiakaskokemusta mitattaessa käydään usein keskustelua siitä, mitä mittaria kannattaisi käyttää. Yksi vannoo NPS:n nimeen, toinen peräänkuuluttaa CES:in tärkeyttä ja kolmannelle riittää, kunhan palvelu vastaa jollakin tapaa asiakkaan odotuksia. Tässä kirjoituksessa käyn läpi mitä yllä mainituilla lyhenteillä tarkoitetaan.

Net Promoter Score (NPS)

Frederik Reichheld julkaisi vuonna 2003 (Harward Business Review) tutkimuksen, jossa hän selvitti miten erilaiset asiakaskokemusta mittaavat kysymykset vaikuttivat asiakkaan todelliseen ostokäyttäytymiseen kuudella eri toimialalla. Kuten alla olevasta kuvasta voidaan nähdä, tutkimuksen tulosten perusteella yksi kysymys korreloi vahvimmin asiakasuskollisuuden kanssa.
Ja kuten arvata saattaa, tulosten julkistamisen keskustelu suosittelun merkityksestä on käynyt kuumana niin puolesta kuin vastaankin.

TIED-21a

(Lähde: ”The power of behind a single number”, Satmetrix)

”What is the likelihood that you would recommend Company X to a friend or colleague?”

Net Promoter Scoressa asteikkona käytetään tyypillisesti 0-10 ja vastaukset jaetaan kolmeen eri luokkaan annetun arvosanan perusteella:

  • 9-10: suosittelijat (promoters)
  • 7-8: neutraalit (passives)
  • 0-6: arvostelijat (detractors)

Suosittelijat ovat Reichheldin mukaan yritykselle lojaaleja, ostavat enemmän ja kertovat myös hyvistä kokemuksistaan lähipiirilleen. Neutraalit ovat osittain tyytyväisiä yrityksen tämän hetkiseen toimintaan, mutta sopivan tilaisuuden tullen saattavat siirtyä kilpailijan leiriin. He käyttävät noin 50 %:ia vähemmän rahaa yritykseen kuin suosittelijat. Arvostelijat (detractors) ovat kaikista tyytymättömimpiä asiakkaita. Heidän asiakassuhteen kestonsa on yleensä lyhyt, eivätkä he myöskään ole yritykselle kovin tuottavia, päinvastoin. Reichheldin mukaan he generoivat yli 80 %:ia negatiivisesta suosittelusta, kuormittavat yrityksen resursseja ja henkilöstöä sekä aiheuttavat haittaa yrityksen maineelle.

NPS-arvo lasketaan vähentämällä arvostelijoiden %-osuus suosittelijoiden %-osuudesta. NPS-arvo vaihtelee -100:n ja + 100:n välillä. NPS:n etu on siinä, että mittari reagoi voimakkaasti muutoksiin ja antaa johdolle nopeasti tiedon asiakaskokemuksen muutoksesta. Tästä syystä sitä käytetäänkin paljon eri asiakaskohtaamispisteiden asiakaskokemuksen mittaamiseen muun muassa myynnissä, toimituksissa ja asiakaspalvelussa.

Customer Effort Score (CES):

Customer effort Score perustuu tutkimukseen, jossa Mathew Dixon, Karen Freeman sekä Nicholas Toman (2010) analysoivat 75 000 contact centeriin tullutta asiakaskontaktia ja niiden vaikutusta asiakasuskollisuuteen. Tutkimuksessa tunnistettiin useita yhteisiä tekijöitä, jotka heikentävät asiakaskokemusta palvelutilanteessa. Näistä tyypillisimpiä ovat asiakkaan kokema vaiva joutuessa siirtymään verkkoasiointikanavasta puhelinkanavaan, asiaan uudelleen palaaminen sekä puhelun siirtäminen.

TIED-21b

“How much effort did you personally have to put forth to handle your request?”

Tutkijoiden mukaan asioinnin vaivattomuus ja helppous palvelutilanteessa kasvattaa asiakasuskollisuutta, toisin kuin asiakkaan ilahduttaminen. Tästä johtuen toiminnan kehittämisessä tuleekin heidän mukaan kiinnittää enemmän huomiota niiden esteiden poistamiseen, jotka heikentävät asioinnin helppoutta yrityksen kanssa.

Customer effort score –mittari saadaan siis kysymällä asiakkaalta, kuinka vaivattomana hän koki saamansa palvelun. Toisin kuin NPS-mittarissa, CES:n vastausasteikkona käytetään 1-5, jossa ykkönen tarkoittaa erittäin vaivatonta (very low effort) ja vitonen erittäin vaivalloista (very high effort).

Lopuksi

Molempien mittareiden paremmuudesta on vuosien varrella esitetty väitteitä niin puolesta kuin vastaankin. On hyvä kuitenkin huomioida, että Reichheld vertasi asiakaskokemusta todelliseen asiakaskäyttäytymiseen (miten paljon asiakkaat ostivat, asiakaspoistuma jne.). Vastaavasti CES –tutkimuksessa asiakkaalta kysyttiin mitä hän tulevaisuudessa aikoo tehdä. Eli toisin sanoen NPS kertoo lähtökohtaisesti mitä euromääräisissä mittareissa tulevaisuudessa tapahtuu ja CES pyrkii ennustamaan asiakaskokemuksen yhtä osa-aluetta, helppoutta. Tässä onkin tärkeää pitää mielessä, että mittaaminen ei yksistään tuo arvoa liiketoiminnalle, olipa käytössä NPS, CES tai joku muu mittari. Kaikki tekeminen tulee lähteä organisaation tavoitteista, jota mittaamisella halutaan saavuttaa.

TIED-21c

Lähteet:
Dixon, M, Freeman, K & Toman, N (2010) STOP trying to delight your customers.
Harvard Business Review

The one number you need grow, Harvard Business Review, Frederick Reichheld, 2003

Asiakkuusmarkkinointi on asiakkaan ymmärtämistä

Gartnerin mukaan 20 % asiakkaista tuo 80 % yrityksen liikevaihdosta. Vanhat ja uskolliset asiakkaat siis ostavat enemmän ja lisäksi heille on helpompi myydä lisää. Tästä huolimatta markkinointi keskittyy edelleen uusien asiakkaiden hankkimiseen tyypillisesti massamedioiden kautta. Asiakkuusmarkkinointi vuorostaan perustuu jo olemassa olevien asiakkuuksien hoitamiseen ja kasvattamiseen. Asiakkuusmarkkinointi tähtää vuoropuheluun asiakkaan kanssa, jonka kautta asiakasymmärrys kasvaa ja asiakassuhde syvenee. Asiakasymmärrystä hyödyntämällä opitaan tuntemaan asiakkaan tarpeet ja hänelle pystytään viestimään henkilökohtaisemmin, jolloin myös markkinoinnin osumatarkkuus nousee. Asiakkuusmarkkinoinnin keskiössä on siis asiakkaan tarpeet yrityksen tuotteiden sijaan.

Asiakkuusmarkkinointi tuo parhaimmillaan yritykselle uusia asiakkaita suositusten kautta. Suositusten voimaa tänä päivänä ei kannata aliarvioida. Fred Reichheld ja Phil Schefter tutkivat vuonna 2000 asiakasuskollisuutta verkkokaupassa. Tutkimuksessa havaittiin, että suositusten kautta saadut uudet asiakkaat alkavat tuottamaan voittoja aikaisemmin elinkaarensa aikana muihin asiakkaisiin verrattuna. Lisäksi, suosituksiin tarttuvia asiakkaita on edullisempi palvella, sillä he enemmin kysyvät apua suosittelijoilta kuin ottavat yhteyttä yritykseen. Asiakkuusmarkkinointi on pohjimmiltaan asiakkaista huolehtimista, heille viestimistä henkilökohtaisesti ja heidän palvelemista niin hyvin, että kokemuksista halutaan kertoa muille. Huolenpitoa ja asiakkaan huomioimista vastaan yritys saa pienemmällä vaivalla enemmän uskollisia asiakkaita, jotka ovat halukkaita ostamaan uudestaan.

Asiakkuusmarkkinointi on toimintafilosofia ja onnistuakseen se vaatii yritykseltä halua muuttaa tuotekeskeistä ajattelua asiakaskeskeiseksi. Alla muutamia vinkkejä liikkellelähtöön:
  1. Pidä asiakastiedot ajantasalla
  2. Opi tuntemaan asiakkaasi
  3. Tarjoa asiakkaan tarpeisiin sopivia tuotteita
  4. Toimita asiakkaallesi mitä on luvattu
  5. Varmista tyytyväisyys oston jälkeen
  6. Korjaa virheet vikkelästi
  7. Hyödynnä suosittelijat
  8. Muista välillä asiakastasi pienillä yllätyksillä
  9. Älä unohda vanhoja asiakkaita!

Onko top of mind enää top priority?

Megaphone with copy spaceSuosittelu ei sinäänsä ole mikään uusi asia. Kyösti Järvinen totesi kirjassan Liikeorganisaatio jo vuonna 1939 seuraavasti: ”Kun henkilöt, jotka tavaraa ostavat ja käyttävät, sitä vapaaehtoisesti tuttavilleen suosittavat, silloin on tällainen vapaaehtoinen mainos kaikista mainoskeinoista paras.”

Vuoteen 1939 verrattuna suosittelu on kuitenkin tänä päivänä paljon helpompaa, sillä yhdellä napin painalluksella saat mielipiteesi kaikkien nähtäväksi. Lisääntynyt tuotteiden arviointi eri verkkokanavissa ja yrityksistä kirjoittaminen, niin hyvässä kuin pahassakin, on väistämättä vaikuttanut myös kuluttajan ostoprosessiin ja ostopäätösten tekemiseen. Kun samaan aikaan kuluttajien luottamus mainontaan laskee, herää kysymys tunnetuuden sekä top-of-mindin merkityksestä markkinoinnissa.
Continue reading “Onko top of mind enää top priority?” »

Onko asiakasuskollisuus kuollut?

Kun digitaalisen markkinoinnin murros eli alkuvaihettaan, puhuttiin markkinoinnin kuolemasta. Nyt ollaan siirrytty pohtimaan olisiko asiakasuskollisuuden tullut aika siirtyä hautaan. Todellisuudessa markkinointi ei kuollut, vaan se koki muodonmuutoksen. Näin tulee käymään myös asiakasuskollisuudelle. Kun esimerkiksi älypuhelinten mahdollistama hintojen ja tuotteiden vertailu myymälässä tekee kuluttajista entistä hintatietoisempia ja herkkiä huonoille kokemuksille, yritysten haasteena on pitää asiakkaat uskollisina.

Erinomainen asiaskokemus nostaa asiakasuskollisuutta. Perinteisesti ollaan uskottu, että ylittämällä asiakkaan odotukset vaikutetaan oleellisesti asiakaskokemukseen ja tätä kautta uskollisuuteen. HBR:n muutaman vuoden takaisessa artikkelissa kuitenkin kehoitetaan unohtamaan odotusten ylittäminen ja sen sijaan keskittymään helppouteen. Toisin sanoen yrityksen tulisi pyrkiä vähentämään vaivaa, jota asiakas joutuu nähdä ratkaistakseen ongelmansa. Tämän logiikan perusteella asiakkaalle riittää, että hänen odotuksiinsa vastataan.

Continue reading “Onko asiakasuskollisuus kuollut?” »

Suosittelun aktivointi lahjataloudessa

Suosittelu lahjataloudessaJos Facebook olisi maa, se olisi väkiluvultaa maailman kolmanneksi suurin. Ennusteiden mukaan jo kolmessa vuodessa Facebook ohittaa Kiinan ja ottaa ensimmäisen sijan. Sosiaalisen median yleistymisen myötä kuluttajakäyttäytyminen on kokenut suuria muutoksia, joista yhtenä on suosittelun merkityksen korostuminen. Onnistuakseen markkinoinnissa yrityksiltä vaaditaan ymmärrystä siitä, mitkä tekijät nykypäivänä ajavat kuluttajakäyttäytymistä ja miten suosittelua tuetaan.

Sosiaalinen media toimii lahjatalouden periaatteella ja katsomalla syvemmälle sen toiminnan periaatteisiin päästään suoraan suosittelun ytimeen. Eräässä Harvard Business Review’n blogikirjoituksessa tiivistyy hyvin lahjatalouden ja markkinatalouden erot. Continue reading “Suosittelun aktivointi lahjataloudessa” »