Mikä on meidän asiakastyytyväisyys? Entä kilpailijan?

Miten me sijoitumme suhteessa kilpailijoihimme ja miten meidän toimiala pärjää verrattuna muihin toimialoihin? Keräämmekö me suuremman osan asiakkaiden euroista, koska asiakkaamme ovat keskimäärin tyytyväisempiä kuin muilla vai ovatko kilpailijat ajaneet ohi vasemmalta ja oikealta? Mitä asiakkaat meiltä oikeastaan odottavat, haluavatko he parempaa palvelua vai ovatko asiakkaiden toiveet jotakin ihan muuta, mitä kuvittelemme? Mihin asioihin meidän pitäisi investoida ja mitä kehittää, jotta pysymme edelleen kilpailussa mukana?

sosiaalisen median analysointi vaihtoehtona asiakastyytyväisyystutkimukselle

 

 

 

 

 

 

 

Näitä asioita yrityksen johto pohtii ja miettii kuumeisesti pyrkiessään tekemään oikeita ratkaisuja ja valintoja. Sekin minkälaista palvelua asiakkaille tarjotaan, on itse asiassa strateginen valinta. Ylivertainen asiakaskokemus ei suinkaan ole ainoa kilpailutekijä, jolla on mahdollista voittaa asiakkaiden euroista käytävässä kilpailussa. Valittu strategia voi myös olla kustannusjohtajuus, paras saatavuus tai vaikkapa laajin tuotevalikoima. Joka tapauksessa, asettaaksemme asiakaskokemuksemme tavoitteen oikein, meidän pitää tietää missä muut menevät. Continue reading “Mikä on meidän asiakastyytyväisyys? Entä kilpailijan?” »

Riko rajoja ja yllätä asiakkaasi

Muutama viikko sitten mieheni hiomakone hajosi kesken (erittäin tärkeän) huonekalun tuunausprojektin. Menimme alle vuoden vanhan laitteen kanssa myymälään, josta hiomakone oli ostettu ja selitimme tilanteen myyjälle. Hiomakoneeseen oli mahdollista tilata varaosa, mutta sen toimitusaika olisi ollut viisi arkipäivää. Meillä oli kuitenkin tavoitteena saada tuunausprojekti valmiiksi ennen lomien loppua, joten mieheni kysyikin myyjältä oliko mitään muuta tehtävissä.

yllatyksellinen-asiakaskokemus

Myyjä neuvotteli jonkin aikaa esimiehensä kanssa ja he päätyivät ratkaisuun. Tarvittava varaosa otettiin myymälässä olevasta hiomakoneesta, laitettiin meidän koneeseen ja uusi osa tilattiin myymälässä olevaan kappaleeseen. Myyjät aikansa ruuvailivat osaa irti ja kiinnittivät sen lopulta meidän koneeseen. Asiakasuskollisuus oli huipussaan!

Poikkeuksellisen hyvää palvelua


Vaikka kokonaisuudessaan palvelutapahtuma kesti lähemmäs puoli tuntia, sekä minä että mieheni olimme tyytyväisiä. Vielä viikkojen jälkeen tämä palvelutapahtuma palaa mieleeni ja olen miettinyt sitä, miksi se oli asiakkaan näkökulmasta niin onnistunut. Suurin syy on varmasti se, että myyjästä välittyi aidosti halu palvella ja ratkaista asiakkaan ongelma. Hän ei tyytynyt pelkästään siihen, että varaosa tilataan ja asiakas saa sen viiden arkipäivän kuluessa. Sen sijaan hän kuunteli asiakkaan tilanteen ja otti tavoitteekseen saada kaksi tyytyväistä asiakasta myymälästä ulos. Toisin sanottuna, hän teki poikkeuksen tyypillisestä toimintamallista. Poikkeuksen, jonka seurauksena asiakasuskollisuus ainakin meidän kohdallamme vahvistui.
Continue reading “Riko rajoja ja yllätä asiakkaasi” »

Palvelurobotit – hot or not?

robot Monella on varmasti kokemuksia palvelutilanteista, jossa sitä joutuu kiihdyksissään asioimaan robotin kanssa. Itsekin muistan korventuneeni pesukoneeni kanssa erään elektroniikkakaupan puhelinpalvelussa vastanneeseen robottiin. Kaveri lähti selvittämään nasaalilla äänellään tarvettani juurta jaksaen ” Mikä on läänisi, jossa asut, mikä on kaupunkisi missä asut, jne, jne” Ei voinut vain kysyä, että missä asut – mikään ei tosiaan ole niin täydellinen kuin insinööri, niin kuin lauletaan… Oli taas asiakaskokemus huipussaan.

Se kuitenkin insinööreille keljuilusta. Tilannehan on nimittäin se, että asiakaspalvelurobotit ja muut palvelurobotit marssivat vielä jyrinällä elämäämme. Nämä insinööritaidon tulppaanit tulevat helpottamaan eloamme vielä merkittävästi – sanokaa vain Kotmannin sanoneen.

Kaupassa jokainen saisikin oman pikkuisen palvelurobonsa helpottamaan asiointia


Jostain luin, että Japaniin on kuulemma rakenteilla hotellikin, jossa koko henkilökunta on pelkkiä robotteja. Mitäpäs tästä mietititte? Entäpä jos ajattelette tuiki tavallista käyntiä vaikkapa rautakaupassa, jossa myyjiä ei näy mailla eikä halmeilla – voisiko olla itse asiassa aika mukavaa, että kaupassa jokainen saisikin oman pikkuisen palvelurobonsa helpottamaan asiointia? Ei enää tarvitsisi kuljeskella ja etsiä rojuja kissojen ja koirien kanssa, vaan superrobotin, joka tottelisi selvää savoa ja tietäisi täsmälleen, missä etsimäsi kahdentoista millin jakoavain on.
Continue reading “Palvelurobotit – hot or not?” »

NPS vs CES – kumpi on parempi asiakaskokemuksen mittari?

Asiakaskokemusta mitattaessa käydään usein keskustelua siitä, mitä mittaria kannattaisi käyttää. Yksi vannoo NPS:n nimeen, toinen peräänkuuluttaa CES:in tärkeyttä ja kolmannelle riittää, kunhan palvelu vastaa jollakin tapaa asiakkaan odotuksia. Tässä kirjoituksessa käyn läpi mitä yllä mainituilla lyhenteillä tarkoitetaan.

Net Promoter Score (NPS)

Frederik Reichheld julkaisi vuonna 2003 (Harward Business Review) tutkimuksen, jossa hän selvitti miten erilaiset asiakaskokemusta mittaavat kysymykset vaikuttivat asiakkaan todelliseen ostokäyttäytymiseen kuudella eri toimialalla. Kuten alla olevasta kuvasta voidaan nähdä, tutkimuksen tulosten perusteella yksi kysymys korreloi vahvimmin asiakasuskollisuuden kanssa.
Ja kuten arvata saattaa, tulosten julkistamisen keskustelu suosittelun merkityksestä on käynyt kuumana niin puolesta kuin vastaankin.

TIED-21a

(Lähde: ”The power of behind a single number”, Satmetrix)

”What is the likelihood that you would recommend Company X to a friend or colleague?”

Net Promoter Scoressa asteikkona käytetään tyypillisesti 0-10 ja vastaukset jaetaan kolmeen eri luokkaan annetun arvosanan perusteella:

  • 9-10: suosittelijat (promoters)
  • 7-8: neutraalit (passives)
  • 0-6: arvostelijat (detractors)

Suosittelijat ovat Reichheldin mukaan yritykselle lojaaleja, ostavat enemmän ja kertovat myös hyvistä kokemuksistaan lähipiirilleen. Neutraalit ovat osittain tyytyväisiä yrityksen tämän hetkiseen toimintaan, mutta sopivan tilaisuuden tullen saattavat siirtyä kilpailijan leiriin. He käyttävät noin 50 %:ia vähemmän rahaa yritykseen kuin suosittelijat. Arvostelijat (detractors) ovat kaikista tyytymättömimpiä asiakkaita. Heidän asiakassuhteen kestonsa on yleensä lyhyt, eivätkä he myöskään ole yritykselle kovin tuottavia, päinvastoin. Reichheldin mukaan he generoivat yli 80 %:ia negatiivisesta suosittelusta, kuormittavat yrityksen resursseja ja henkilöstöä sekä aiheuttavat haittaa yrityksen maineelle.

NPS-arvo lasketaan vähentämällä arvostelijoiden %-osuus suosittelijoiden %-osuudesta. NPS-arvo vaihtelee -100:n ja + 100:n välillä. NPS:n etu on siinä, että mittari reagoi voimakkaasti muutoksiin ja antaa johdolle nopeasti tiedon asiakaskokemuksen muutoksesta. Tästä syystä sitä käytetäänkin paljon eri asiakaskohtaamispisteiden asiakaskokemuksen mittaamiseen muun muassa myynnissä, toimituksissa ja asiakaspalvelussa.

Customer Effort Score (CES):

Customer effort Score perustuu tutkimukseen, jossa Mathew Dixon, Karen Freeman sekä Nicholas Toman (2010) analysoivat 75 000 contact centeriin tullutta asiakaskontaktia ja niiden vaikutusta asiakasuskollisuuteen. Tutkimuksessa tunnistettiin useita yhteisiä tekijöitä, jotka heikentävät asiakaskokemusta palvelutilanteessa. Näistä tyypillisimpiä ovat asiakkaan kokema vaiva joutuessa siirtymään verkkoasiointikanavasta puhelinkanavaan, asiaan uudelleen palaaminen sekä puhelun siirtäminen.

TIED-21b

“How much effort did you personally have to put forth to handle your request?”

Tutkijoiden mukaan asioinnin vaivattomuus ja helppous palvelutilanteessa kasvattaa asiakasuskollisuutta, toisin kuin asiakkaan ilahduttaminen. Tästä johtuen toiminnan kehittämisessä tuleekin heidän mukaan kiinnittää enemmän huomiota niiden esteiden poistamiseen, jotka heikentävät asioinnin helppoutta yrityksen kanssa.

Customer effort score –mittari saadaan siis kysymällä asiakkaalta, kuinka vaivattomana hän koki saamansa palvelun. Toisin kuin NPS-mittarissa, CES:n vastausasteikkona käytetään 1-5, jossa ykkönen tarkoittaa erittäin vaivatonta (very low effort) ja vitonen erittäin vaivalloista (very high effort).

Lopuksi

Molempien mittareiden paremmuudesta on vuosien varrella esitetty väitteitä niin puolesta kuin vastaankin. On hyvä kuitenkin huomioida, että Reichheld vertasi asiakaskokemusta todelliseen asiakaskäyttäytymiseen (miten paljon asiakkaat ostivat, asiakaspoistuma jne.). Vastaavasti CES –tutkimuksessa asiakkaalta kysyttiin mitä hän tulevaisuudessa aikoo tehdä. Eli toisin sanoen NPS kertoo lähtökohtaisesti mitä euromääräisissä mittareissa tulevaisuudessa tapahtuu ja CES pyrkii ennustamaan asiakaskokemuksen yhtä osa-aluetta, helppoutta. Tässä onkin tärkeää pitää mielessä, että mittaaminen ei yksistään tuo arvoa liiketoiminnalle, olipa käytössä NPS, CES tai joku muu mittari. Kaikki tekeminen tulee lähteä organisaation tavoitteista, jota mittaamisella halutaan saavuttaa.

TIED-21c

Lähteet:
Dixon, M, Freeman, K & Toman, N (2010) STOP trying to delight your customers.
Harvard Business Review

The one number you need grow, Harvard Business Review, Frederick Reichheld, 2003

Lopeta mittaaminen, aloita kehittäminen

Jokin aika sitten julkaisimme kollegani Tommi Skottmanin kirjoittaman blogin: What is this shit?, jossa Tommi oikeutetusti kyseenalaistaa erilaiset asiakaskokemuskyselyt, joita nykyisin pukkaa vähän joka suunnasta. Syy kyseenalaistamiseen on se, että liiketoiminnalliset tavoitteet tuntuvat usein unohtuvan siinä hötäkässä, kun kaikilla on niin kova kiire päästä mittaamaan.

Asiakaskokemuksen mittaaminen ei kuitenkaan vielä kehitä toimintaa, se on vasta ensimmäinen vaihe ja silloinkin pitää ymmärtää, mitä ollaan tekemässä. Jos ei ymmärretä, mitä pitäisi kysyä, mitä kanavia käyttää ja miten lähestyä, käy juuri niin kuin Tommi kirjoitti, asiakas hermostuu. Tällöin asiakas yleensä jättää vähintäänkin vastaamatta typerään kyselyyn – saattaa jopa harkita vaihtavansa asiointipaikkaa. Jos asiakaskokemuksen mittauksen vastausaste jää matalaksi, mikä on hyvin todennäköistä, kun asioita ei ole mietitty tarkkaan, tietoa ei saada riittävästi johtamisen näkökulmasta. 2/3 asiakaskokemuksen kehittämisestä on ihmisten osaamisen ja toiminnan kehittämistä, eli johtamisen kannalta tietoa pitäisi olla niin paljon, että päästään kiinni henkilötasolle.
Continue reading “Lopeta mittaaminen, aloita kehittäminen” »

Markkinoinnin automaatiosta ja motiiveista

”Mä oon sitä mieltä, että jokaisen myynnistä pitäisi kirjoittaa blogia meille vähintään kerran kvartaalissa, koska se kehittää ajattelua”. Näinhän se pomo sanoo ja tarkoittaa oikeastaan sitä, että häneltä ja yritykseltä säästyy aikaa ja rahaa, kun ei tarvitse koordinoida viestintätomiston kanssa tai kirjoittaa blogia itse.

Toisaalta näinhän se on aina myynnissä – asiat on osattava esittää itselleen edullisessa valossa kuitenkaan koskaan valehtelematta. Armahtakaamme siis johtaja Hyttinen.


Grand Young Man

Asiakaskokemuksen Grand Young Man, eli esimieheni, jatkaa paatostaan – teidän pitää käyttää sanoja asiakaskokemuksen mittaaminen, asiakkuusmarkkinointi, markkinoinnin automaatio jne., koska Google ja meidän sivuston trafiikki tykkää niistä. Tämän todellinen sisältöhän on, että meidän bisneskin tykkää siitä – näin nousemme hakutuloksissa korkeammalle. Mutta se johtajasta ja hänen motiiveistaan, samat motiivit ne on kaikilla muillakin yrityksillä näissä hommissa.

Continue reading “Markkinoinnin automaatiosta ja motiiveista” »

ILOISTA Joulua & ONNELLISTA Uutta Vuotta!

Toivotamme tätä asiakkaillemme. Toivotamme tätä työntekijöillemme. Mikä tekee asiakkaan iloiseksi? Onnelliseksi? Mikä tekee SINUT iloiseksi? Tiedätkö?

Noin 70-80 % BKTsta länsimaissa tulee palvelusektorilta. Näin ollen elämme palveluyhteiskunnassa. Elämme myös elämys- ja kokemusaikakautta. Näin väitetään… Mutta palvelututkijan ja asiakkaan näkökulmasta siltä ei aina TUNNU. Päin vastoin. Itse palvelun ydin, perinteisesti ajatellen, on kaikonnut kokemuspiiristä. Mitä palvelu sitten on tänä päivänä? Mistä rakentuu onnistunut asiakaskokemus? Mikä motivoi työntekijää? Näihin kysymyksiin meidän olisi hyvä vastata kun haluamme tuottaa hyvää palvelua ja hyviä asiakaskokemuksia.

Huono käytös ja epäkohtelias kohtaaminen on mielestäni huonoa palvelua. Esimerkiksi ylimielinen ja välinpitämätön yritys ei tee asiakaskokemuksestani hyvää. Tutkimukset myös osoittavat tähän suuntaan: Asiakkaat eivät yleensä ilahdu huonosta ja ylimielisestä kohtelusta. Peruskäytöstavat ja kohtaamistaidot ovat vähintä mitä voimme odottaa palvelutilanteissa. Valitettavasti nämä, ja ylipäätänsä IHMINEN ovat katoavaa luonnonvaraa tämän päivän palveluareenalla. Vaikuttaa siltä että palveluntuottajat nykyään mieltävät palvelun kybermaailmassa tapahtuvina IT-sovelluksina. Mitä parempaa teknologia-hifistelyä sitä parempi palvelu?

Continue reading “ILOISTA Joulua & ONNELLISTA Uutta Vuotta!” »

Verkkokauppaa vai kivijalkaa – kuluttajakauppa on murroksessa

karryKuluttajaliiketoimintaa harjoittavat yritykset aprikoivat kuluttajakäyttäytymisen muutosta. Toisille ostokäyttäytymisessä tapahtuvat muutokset ovat merkinneet uusia mahdollisuuksia, toisille asiakaskatoa ja osalle molempia. Kun kilpailu kiristyy, syiksi taloudellisen tuloksen heikentymiseen esitetään liian hidasta panostamista sähköisiin palveluihin tai verkkokauppaan, kilpailukyvytöntä kustannusrakennetta tai liian korkeita palkkoja ja työlainsäädännön jäykkyyksiä. Yleensä markkina-aseman menetykseen ei ole vain yhtä vai useita eri syitä. Kaikki ne kuitenkin kumpuavat yhdestä lähteestä – asiakaskeskeisyyden unohtumisesta.

Syökö verkko kivijalkakaupat ja konttorit?

Usein sanotaan, että verkko- ja digitaalisuus ovat vieneet henkilökohtaisen palvelun konttoreista ja kivijalkakaupoista. Useat tutkimukset osoittavat, että tietoa ostopäätösten tueksi haetaan verkosta. Taloustutkimuksen ja Celectuksen marraskuussa 2014 julkaistun tutkimuksen mukaan 83% suomalaisista kuluttajista hakee tietoa verkosta ennen ostopäätöstä. Yhdysvalloissa vastaava luku on GE Capital Retail Bankin annual shopper- tutkimuksen (2013) mukaan 81%. Vuoden 2013 lopulla tekemämme tutkimuksen mukaan 60% kuluttajista hakee tietoa ensimmäisenä valmistajan internetsivuilta tai verkkokaupasta. Myymälästä tai konttorista tietoa hakee ensimmäisenä vain 17% kuluttajista. Tällä perusteella voisi kivijalkakauppojen sanoa tulleensa tiensä päähän.

ennen_ostopaatostaYritysten verkossa tarjoaman tiedon merkittävyys vähenee, kun puhutaan tekijöistä, jotka vaikuttavat lopulliseen ostopäätökseen. Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät myös muuttuvat riippuen kuluttajien iästä. Tekemämme tutkimuksen mukaan X-sukupolven (vuosina 1964-1979 syntyneet) ostopäätökseen vaikuttavat ensisijaisesti seuraavat asiat:
 
  1. Tuttavien, muiden ihmisten eli kuluttajien tai asiantuntijoiden mielipiteet (34%)
  2. Myymälästä saatu informaatio (33%)
  3. Valmistajan verkkosivut tai verkkokauppa (32%)
Nuoremman Y-sukupolven (vuosina 1980-1995 syntyneet) ostopäätöksiin taas vaikuttavat:

  1. Tuttavien, muiden ihmisten eli kuluttajien tai asiantuntijoiden mielipiteet (57%)
  2. Valmistajan verkkosivut tai verkkokauppa (26%)
  3. Myymälästä saatu informaatio (18%)
tietolahteetTyypillinen johtopäätös olisi se, että verkko-ostamisen määrä kasvaa ja kivijalkakauppojen merkitys vähenee.  Toisaalta Kauppalehdessä julkaistun Taloustutkimuksen tekemän tutkimuksen (2014) mukaan suomalaiset ostavat kuitenkin edelleen ennemmin kivijalkakaupasta kuin verkosta. Onko eri tutkimusten tuloksissa siis ristiriita?
Continue reading “Verkkokauppaa vai kivijalkaa – kuluttajakauppa on murroksessa” »

Helppous vaatii ymmärrystä

ostoprosessi-labyrinttiViime kuussa kirjoitin mietteitäni helppoudesta, odotusten ylittämisestä sekä asiakasuskollisuudesta. Vaikka odotusten ylittäminen ja WAU -elämykset tulevat mielestäni olemaan aina osa erinomaista asiakaskokemusta, on myös perusasiat oltava kunnossa, jotta kokonaisuus toimii ja asiointi on vaivatonta. Mitä helppous sitten tarkoittaa asiakkuuden eri vaiheissa? Lähdetään liikkeelle alusta eli siitä, miten asiakas ostaa.

kuluttajan ostoprosessi

Kuva 1. Asiakkaan ostoprosessi

Kun asiakkaalle syntyy tarve ostaa esimerkiksi televisio, hänelle todennäköisesti tulee mieleen muutamia brändejä sekä joitakin liikeitä, joista televisioita voi ostaa. Tarpeen syntymisen jälkeen asiakas lähtee hakemaan tietoa eri vaihtoehdoista ja vertailee niitä keskenään. Näissä vaiheissa on oleellista ymmärtää mistä asiakas mieluiten etsii tietoa ja mitkä tekijät vaikuttavat eniten ostopäätökseen.
Continue reading “Helppous vaatii ymmärrystä” »

Onko asiakasuskollisuus kuollut?

Kun digitaalisen markkinoinnin murros eli alkuvaihettaan, puhuttiin markkinoinnin kuolemasta. Nyt ollaan siirrytty pohtimaan olisiko asiakasuskollisuuden tullut aika siirtyä hautaan. Todellisuudessa markkinointi ei kuollut, vaan se koki muodonmuutoksen. Näin tulee käymään myös asiakasuskollisuudelle. Kun esimerkiksi älypuhelinten mahdollistama hintojen ja tuotteiden vertailu myymälässä tekee kuluttajista entistä hintatietoisempia ja herkkiä huonoille kokemuksille, yritysten haasteena on pitää asiakkaat uskollisina.

Erinomainen asiaskokemus nostaa asiakasuskollisuutta. Perinteisesti ollaan uskottu, että ylittämällä asiakkaan odotukset vaikutetaan oleellisesti asiakaskokemukseen ja tätä kautta uskollisuuteen. HBR:n muutaman vuoden takaisessa artikkelissa kuitenkin kehoitetaan unohtamaan odotusten ylittäminen ja sen sijaan keskittymään helppouteen. Toisin sanoen yrityksen tulisi pyrkiä vähentämään vaivaa, jota asiakas joutuu nähdä ratkaistakseen ongelmansa. Tämän logiikan perusteella asiakkaalle riittää, että hänen odotuksiinsa vastataan.

Continue reading “Onko asiakasuskollisuus kuollut?” »