Onko omnichannel sittenkin vain myytti?


onko omnichannel asiakaskokemus myytti?

Viime vuoden lopulla kirjoitin blogissa miten saumaton asiakaskokemus vaikuttaa positiivisesti asiakkaiden ostokäyttäytymiseen sekä asiakkuuksien arvoon. Toin kirjoituksessani esiin miten omnichannel-asiakaskokemuksen pioneeri Macy’s on havainnut sekä digikanavista että kivijalasta ostavien asiakkaiden käyttävän kokonaisuudessaan enemmän rahaa, kuin yhdestä kanavasta ostavat.

Mittavat investoinnit omnichanneliin eivät kuitenkaan ole maksaneet itseään takaisin, sillä tavarataloketjun myynnit ovat olleet laskussa jo usean kvartaalin ajan. Eikö saumaton, omnichannel-asiakaskokemus vähittäiskaupassa sittenkään takaa auvoista tulevaisuutta?

Asiakaskokemus eri kanavissa balanssiin

Käyttötavarakauppa erityisesti vaatetuksen osalta on ollut Yhdysvalloissa haasteellisessa tilassa jo jonkin aikaa ja myös muut alan toimijat ovat kärsineet vähentyneestä kysynnästä. Vaikeat taloudelliset ajat ovat toki vaikuttaneet Macy’sin tuloskehitykseen. Osana yhtälöä on kuitenkin lisäksi kivijalkakanava, jonka asiakaskokemus ei ole lähivuosina saanut yhtä suurta huomiota kuin digitaaliset kanavat.

Kun puhutaan omnichannel-asiakaskokemuksesta, puhutaan tilanteesta, jossa asiakas käyttää useampaa kuin yhtä kanavaa asiointiin. Tyypillisesti yksi näistä kanavista on verkko- tai mobiilikauppa ja Macy’s onkin tehnyt vahvoja panostuksia tällä saralla. Voidaanko kuitenkaan puhua todellisesta omnichannel- kokemuksesta, jos kaikki kosketuspisteet henkilökohtaista palvelua myöten eivät vastaa asiakkaiden odotustasoa? Panostukset digitaalisiin kanaviin nimittäin väistämättä vaikuttavat siihen, mitä asiakkaat odottavat asioidessaan kivijalassa. Jos tavoitteena on tarjota saumaton omnichannel-kokemus, ei kivijalkaa ja henkilökohtaista palvelua saisi missään nimessä unohtaa.

Rautakauppaketju Lowe’s on ottanut omnichannel-kokemuksen kehittämiseen eri tyyppisen lähestymistavan onnistuakseen kilpailussa verkkojätti Amazonin kanssa. Lowe’sin asiakaskokemuksen keskiössä on digitaalisten kanavien lisäksi myös henkilökohtaiset asiakaskohtaamiset, sillä remontointiin liittyvän projektin yhteydessä asiakas tapaa myymälähenkilöstön lisäksi niin tavarankuljettajia kuin asentajiakin. Kaikki nämä kohtaamiset yhdessä vaikuttavat siihen, minkälainen kokemus asioinnista Lowe’sin kanssa muodostuu.

Digitaalisilla ratkaisuilla tukea henkilökohtaiseen palveluun

Erityisesti myyjien palveluosaamiseen on panostettu Lowe’silla valtavasti, sillä tavoitteena on olla asiakkaan kumppani kodin kunnostusprojekteissa. Tällöin vaaditaan syvällistä asiantuntemusta palvelu- ja tuotevalikoimaan liittyen sekä kykyä rakentaa toimiva kokonaisuus kuljetus- ja asennusaikatauluineen. Lowe’s yhdistää lisäksi digitalisaation mahdollisuuksia parantamaan asiakkaan kokemusta kivijalassa. Jokaisella myyjällä on jatkuvasti mukanaan älypuhelin, jonka kautta on mahdollista tarkistaa myymälöiden saldoja, tehdä tilauksia ja järjestää kuljetuksia. Jonkinlaisia vaikutuksia panostuksilla on ollut, sillä Lowe’sin osakekurssi on ollut pitkällä aikavälillä nousujohteinen.

Omnichannelissä ei siis ainoastaan ole kyse siitä, että tarjotaan palvelua useassa eri kanavassa. Saumattomuuden lisäksi palvelun laadun on myös vastattava brändimielikuvaa sekä asiakkaan kanavakohtaisia odotuksia. Asiakkaiden odotustason noustessa jatkuvasti, saumaton asiakaskokemus on varmasti yksi menestystekijöistä. Keskeistä tässä menestyksessä on se, että yhtä kanavaa ei kehitetä toisten kustannuksella. Lopulta asiakkaan odotustaso määrittää sopivan palvelutason eri kanaville.

Julia Friman

Julia Friman, Markkinointi- ja tutkimuspäällikkö
Kirjoittaja on 30 -vuotias Espoolainen, joka on työskennellyt digitaalisen markkinoinnin ja asiakaskokemuksen johtamisen ratkaisuiden parissa vuodesta 2008 lähtien. Koulutukseltaan hän on Aalto-yliopistosta valmistunut kauppatieteiden maisteri, jonka vapaa-aika kuluu vauhdikkaasti kahden pienen pojan äitinä.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

*