Sijoittajan suhde asiakaskokemukseen


asiakaskokemuksen-arvo
Jos haluat tietää, miten yritykselläsi on mennyt, kysy taloushallinnosta. Jos haluat tietää, miten sinulla tulee jatkossa menemään, kysy asiakkaalta. Asiakas tietää yrityksen suunnan usein jo ennen ammattimaista sijoittajaa tai yrityksen johtoa. Esimerkiksi Fidelityn Magellan rahaston legendaarinen rahastonhoitaja ja sijoittaja Peter Lynch on sanonut sijoittavansa usein yrityksiin, joiden tuotteet, palvelut ja tapa toimia iskevät tajuntaan jokapäiväisessä elämässä. Sijoittajallakin on siis suhde asiakaskokemukseen – vai onko sittenkään?

Sijoitusgurut tuijottavat yhtiöiden tuloksiin asiakaskokemuksen sijaan

Yleensä pörssiyhtiöiden omistajat eli sijoittajat puhuvat yrityksen liikevaihdosta, liikevoitosta, sijoitetun pääoman tuotosta, vapaasta kassavirrasta ja kovista taloudellisista luvuista. Sijoitusgurut, kuten Warren Buffet tai Peter Lynch painottavat P/E (price to earnings) luvun merkitystä ja erityisesti sen kuuluisan E:n eli yhtiön tuloksen kehittymistä.

Kasvuyhtiösijoittamisesta tunnettu Lynch käytti tuottojen kasvuvauhtiin pohjautuvaa Lynchin arvoa. Ben Graham, arvosijoittamisen isä, hyödynsi Grahamin lukua ja Warren Buffet kehitti myöhemmin Buffet-Munger screenerin. Näillä he etsivät yrityksiä, joiden hinta on alhaisempi kuin niiden arvo eli nykyinen ja tuleva tuloksentekokyky. Asiakaskokemus loistaa näistä luvuista poissaolollaan, joten kysymys kuuluu, ohjaako se millään tavalla sijoittajan päätöksiä.

Warren Buffet on sanonut, että yhtiön ylimmän johdon päätehtävä on ajatella yhtiön omistajaa eli sijoittajaa. Tuloksesta osa tulee aina kertyä sijoittajan pussiin osingonmaksun kautta. Toimitusjohtajaa ohjaa siis vääjäämättä yhtiön tuloksen kasvattaminen ja tuloksen maksaminen ulos omistajalle. Ei siis mikään ihme, että hallituksen kokouksissa keskitytään tuloslaskelmien ja taseiden seuraamiseen asiakasmittareiden sijaan. Sijoittaja jättää asiakaskokemuksen mielellään yrityksen toimivan johdon huoleksi.

Asiakaskokemus – tuloskasvun ennustaja?

Yhtiöiden tulokset kasvavat pääosin kahta kautta: 1) liikevaihdon kasvaessa ja 2) kannattavuuden parantuessa. Liikevaihto kasvaa yleensä seuraavilla tavoilla:

  1. Uusia asiakkaita saadaan enemmän kuin vanhoja lähtee
  2. Asiakkaat ostavat enemmän ja useammin kuin aiemmin
  3. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän samasta palvelusta

Nykyinen asiakas ostaa tutkimusten mukaan 3-10 kertaa todennäköisemmin kuin uusi asiakas. Uusi asiakas vaatii myös merkittäviä markkinointipanostuksia ja siten uuden asiakkaan hankkiminen on 6-7 kertaa kalliimpaa kuin vanhan pitäminen. Useassa tutkimuksessa on osoitettu asiakaskokemuksen ja asiakasuskollisuuden suhde. Keskimäärin 10%:n asiakaskokemuksen nosto johtaa noin 1%:n nostoon asiakasuskollisuudessa.

Jokin aika sitten Harvard Business Review’ssa julkaistiin tutkimus, jonka mukaan asiakkaat, joiden arviot edellisestä asiakaskokemuksesta olivat positiivisia, kasvattivat ostojaan 140% enemmän kuin ne, joiden kokemus oli heikko.

Vuonna 2014 tekemämme tutkimuksen mukaan yhä useampi kuluttaja tekee ostopäätöksensä perustuen tuntemattomien ihmisten antamiin palautteisiin yrityksestä tai sen tuotteesta. Kukapa ei olisi hakenut internetistä muiden ihmisten kirjoittamia arvioita ostopäätöksensä tueksi. Vuoden 1980 jälkeen syntyneellä Y-sukupolvella muiden ihmisten arviot ovat suurin yksittäinen ratkaiseva tekijä ostopäätöstä tehtäessä. Näin siis muiden ihmisten asiakaskokemukset ratkaisevat myös sen, kenen luo uudet asiakkaat etsiytyvät. Monen tutkimuksen mukaan verkossa ostopäätöksistä noin 50% perustuu toisten kuluttajien antamaan informaatioon.

Asiakaskokemus sijoittajan matematiikalla

Oletetaan, että yritykselläsi on 100 000 asiakasta, jotka maksavat tuotteistanne ja palveluistanne vuodessa 500 €. Yritys hankkii markkinoinnin keinoin joka vuosi 5% lisää asiakkaita. Jos asiakaskokemus paranee 10%, niin vaikutus tulokseen olisi laskennallisesti siis seuraava:

  • Menetettyjen asiakkaiden määrä laskee 1000 kappaletta
  • Erittäin tyytyväisten asiakkaiden määrä nousee 1000 kappaletta
  • Suosittelun kautta saadaan uusia asiakkaita, koska suosittelijoiden määrä kasvaa arviolta 10%

Tästä seuraa se, että 1000 asiakasta ostaa 200 € enemmän seuraavana vuonna, josta seuraa 200 000 € lisämyynti. Lisäksi 1000 asiakasta menetetään vähemmän, joten viivan alle jää vanhaa liikevaihtoa enemmän 500 000 €. Parantuneen uusasiakashankinnan ansiosta saadaan myös lisää liikevaihtoa uusilta asiakkailta. Uusia asiakkaita voi tulla suositusten kasvaessa hyvinkin saman verran, mitä vanhojen lähtemisellä säästetään, jolloin siitä saadaan toiset 500 000 €. Tällä laskelmalla yhtiön liikevaihto kasvaa 2,4%.

Riippuu yrityksen liiketoiminnasta, miten kasvanut liikevaihto jää viivan alle. Toisilla yhtiöillä kiinteiden kulujen osuus on suuri, jolloin suurin osa liikevaihdosta jää suoraan viivan alle. Toisilla tulos kasvaa liikevaihdon suhteessa.
Esimerkiksi Helsingin ja Tukholman pörsseissä listatun Nordean osake maksaa tällä hetkellä 10,15 €. Yhtiö teki viime vuonna 0,855 € osakekohtaisen tuloksen ja P/E luku on siten 11,87. Jos sijoittaja tietäisi Nordean asiakaskokemuksen parantuneen 10%, voisi tuloksen olettaa kasvavan 2,4% ja osakkeesta kannattaisi silloin maksaa 10,39 €. Yhtiön markkina-arvo on nykyisellään 41,11 miljardia €. Yhtiön arvo nousisi siis 0,98 miljardia euroa.

Haasteena yritysjohdon kannalta on se, että Gartnerin tutkimuksen mukaan 89% yritysten asiakaskokemusohjelmista alisuoriutuu tai epäonnistuu. Haasteena sijoittajan kannalta taas on se, ettei kovinkaan moni yritys kerro asiakaskeskeisyydestään vuosiraporteissaan tai sijoitusmuistioissa. Näin sijoituspäätökset perustuvat vääjäämättä pelkän lopputuloksen eli tulosrivin kehityksen seuraamiseen, koska tietoa tulevaisuuteen vaikuttavista tekijöistä on niukemmin saatavilla.

Sijoittaja hieroisi käsiään, jos vain tietäisi.

Jukka Hyttinen

Jukka Hyttinen
Jukka Hyttinen on järjestelmiä mark­kinoinnin, myynnin ja asiakas­palvelun tarpeisiin toteuttavan SN4 International Oy:n toimitus­johtaja. Aiemmin hän on toiminut liikkeenjohdon konsulttina markkinoinnin- ja kanava­johtamisen, myynnin johtamisen sekä asiakas­palvelun ja tieto­hallinnon kehitys­hankkeissa. Jukka on tehnyt töitä contact centereiden johtamisen, toiminta­mallien kehittämisen ja tieto­järjestelmien parissa tiiviisti vuodesta 2006 lähtien.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *


*