Ylipäällikön mietteitä asiakaskokemuksesta ja sen ROI:sta


Asiakaskokemus ja ROI

Edellisellä kerralla kirjoitin siitä, kuinka asiakaskokemus on tunnetta. Onhan asiakaskokemus toki tunnetta loppuasiakkaalle, mutta liiketoimintajohdolle asiakaskokemus on tai ainakin sen pitäisi olla ennen kaikkea numeroita.

Keräsin numeroiden ystäville kymmenen omasta mielestäni herkullisinta palaa Return on Behavior Magazinen artikkelista, johon on kerätty 50 eri tutkimustulosta asiakaskokemuksesta referensseineen. Tämän ”teoria-osuuden” jälkeen pääsette tutustumaan tarinan keinoin siihen, mitä nämä luvut tarkoittavat kuvitteellisessa Kottman the Clothing Companyssa.

Yhteenvetoa asiakaskokemuksesta ja luvuista

  1. Tyytymättömistä asiakkaista 96% ei valita, mutta 91% heistä lopettavat asioinnin yrityksen kanssa kokonaan.
  2. Tyytymätön asiakas kertoo huonoista kokemuksistaan 9-15 ihmiselle
  3. Jokaisen asiakasreklamaation takaa löytyy 26 hiljaisesti tyytymätöntä asiakasta
  4. Lisäämällä 2% asiakkaiden pysyvyyttä saavutetaan sama tulos kuin karsimalla kuluja 10%
  5. Nostamalla 10% asiakaspysyvyyttä, nostetaan 30% yrityksen arvoa
  6. Uuden asiakkaan hankkiminen on 6-7 kertaa kalliimpaa kuin nykyisen asiakkaan pitäminen
  7. 55% markkinointikustannuksista suuntautuu uusasiakashankintaan, 33 % markkinoinnin kustannuksista suunnataan brändi-markkinointiin ja 12% markkinoinnista käytetään nykyisiin asiakkaisiin
  8. Todennäköisyys myyntiin omalle asiakkaalle on 60-70%, kun prospektille todennäköisyys on vain 5-20%
  9. Asiakkaista 55% on valmiita maksamaan lisää taatakseen hyvän palvelun
  10. Keskiverto yritys menettää 10-30% asiakkaistaan vuosittain

CASE Kotmando the Clothing Company

Nyt, kun faktat ovat tiskissä voimmekin siirtyä leikkimieliseen matemaattispainotteiseen skenaarioharjoitukseen. Oletetaan, että herra Kottman on miettimässä vaatekauppa Kottmando the Clothing Companyn perustamista ja tutustuu markkinoinnin kirjallisuuteen ja siinä sivussa myös edellä oleviin väittämiin. Koska hän on perinteinen riskikaihtaja, mies alkaa kalkuloida kiivaasti tutkimuksien tuloksia sekä tekemään liiketoimintasuunnitelmia esitettyjen tietojen perusteella.

”Melko suurella todennäköisyydellä sellaista bisnestä ei ole kellään, että herne ei jollain asiakkaalla juuttuisi sieraimistoon”

Johtaja Kottman tarkastelee listan kohtaa yksi ja miettii ” Voi Ziisus – kamala luku. Laatukaupallani ei ole missään nimessä varaa moiseen hävikkiin” Johtaja päättää panostaa asiaan. Hän vannoo mielessään, että me Kottmandolla pyrimme tekemään kaikkemme, jotta tyytymättömiä asiakkaita tulisi mahdollisimman vähän. Johtajan etenee listalla kohtaan kaksi ” Ja tämäkin vielä, saletiin kertovat vähintään 15 naapurilleen” Asialle on todella syytä tehdä jotain.

Onneksi ylipäällikön lamppu on kuitenkin kirkas ja hän otaksuu, että melko suurella todennäköisyydellä sellaista bisnestä ei ole kellään, että herne ei jollain asiakkaalla juuttuisi sieraimistoon ainakin silloin tällöin. Silti hän päättää, että kyllä jokaisen kokemus pitää sentään kysyä – ehkäpä pelkällä aktiivisella asiakaskokemuksen mittaamisella saadaan tuosta 96% julmasta luvusta esimerkiksi 10-30% kertomaan, että missä olemme mahdollisesti epäonnistuneet sekä saamme hieman suuntaan sille, että kuinka suuri joukko asiakkaistamme kohtaa näitä ongelmia – johtaja laskelmoi blokanneensa nerokkuudellaan kohdan kolme.

Listan lukeminen jatkuu. ”Jaa, että 2% pysyvyyden kasvattamisella, voidaan tehdä noin julmettu säästö. Now we are talking” Jos siis saan mittausjärjestelmälläni esimerkiksi 10-30% kiinni näistä kiittämättömistä asiakkaista, niin johan nyt on kumma, jos tästä porukasta ei saada 2% pidettyä asiakkaina, kun on vaan välineet kunnossa.

”Olipa hyvä, että näin tämänkin artikkelin”. Hän mutisee ja hakee kupin Nespressoa”

Ennakkolaskelmien mukaan kulut tulevalla vuodelle ovat noin 10 miljoonan euron luokkaa, joten johtaja budjetoi 1 milj.€ pysyvyyden eli lojaliteetin kasvattamiseen.

Tulosta ensimmäiselle vuodelle on budjetoitu tehtäväksi 1milj.€ ennen kuin johtaja on edes tutustunut asiakaskokemuksen tutkimustietoon.

Sehr geehrte Herr Kottman on kuitenkin itsekin akateemikko taustaltaan, joten hän haluaa uskoa tutkittuun tietoon. Tämän seurauksena hän muuttaa budjettiaan vastaamaan uutta maailman järjestystä. Nyt Kottmando the Clothing Company on panostanut asiakaskokemuksen mittaamisen järjestelmään ja saa systemaattisen tekemisensä avulla 2% lisää lojaliteettia. Näin ollen uusi tuloshan on kohdan neljä mukaan lineaarista mallia noudattaen 1,06milj€, jonka lisäksi yrityksen arvokin on noussut kohdan viisi mukaan. Kaiken tämän ajattelu saa johtajan entistä paremmalle tuulelle ” olipa hyvä, että näin tämäkin artikkelin”, hän mutisee ja hakee kupin mielijuomaansa Nespressoa.

Kohdan kuusi tämä yrittäjänalku muistaa lukeneensa ennenkin, mutta kohta seitsemän on jo jotain ihan uutta. ”Vai, että nuin se markkinointi jakautuu normaalisti. Ehkäpä on syytä rekrytoida taloon myös markkinointijohtaja, kun en oikein näitä hommia hanskaa – saavat sitten esitellä näkemyksiään ja paras mies voittakoon”.

”Saat miljoonan euron markkinointibudjetin, kuinka käytät sen perusteluineen?”

Eipä aikaakaan, kun sadoista hakijoista on valikoitunut loppuhaastatteluun kaksi varsin meritoituneita finalistia. Konkretian miehenä toimitusjohtaja/hallituksenpuheenjohtaja ylipäällikkö Kottman antaa finalisteille tehtävän ” Saat miljoonan euron markkinointibudjetin, kuinka käytät sen perusteluineen?”

Savupiippujen maailmasta kovaa nimeä tehnyt kaveri kertoo, että keskimäärin uuden asiakkaan hankkiminen markkinoinnin keinoin maksaa tällaisessa bisneksissä 50€ ja brändi-mainontaa on tehtävä ankarasti pärjätäkseen kuitenkaan unohtamatta nykyisiä asiakkaita.

Ylipäällikkö nyökyttelee ”tolkun mieheltä kuulostaa”. Tolkun mies ehdottaa käyttävänsä budjetin samaan tapaan kuin on aikaisemminkin menestyksekkäästi tehnyt – eli 55% uusiin, 33% brändiin ja 12% nykyisiin asiakkaisiin. ”Menestyksen malli, tieätsä kato”, Savuppiippumies kehaisee.

Lukuina tämä suunnitelma puskee ulos seuraavat luvut. Uusasiakashankinnan budjetilla (880000€) saadaan 17600 uutta asiakasta. Olemassa olevia asiakkaita taas voidaan palkita tällä 120000€ budjetilla 14457 kappaletta (6 kertaa halvempia, joten 50€/6=8,3€ ja 120000€/8,3€ = 14457 kpl) Näin ollen Kottmando the Clothing Company saisi tuotteidensa ja palveluidensa piiriin peräti 32000 asiakasta ja keskimäärin yhteen asiakkaaseen investoidaan 32€.

”Kyynisyys ja skeptismi laskeutuu huoneeseen, mutta johtaja antaa mahdollisuuden perusteluille”

Ehdokas vaikuttaa lupaavalta, sillä kyllähän 17000 uutta asiakasta on paljon! Mutta majesteetti Kottman on sanansa mittainen mies ja haastattelee myös toisen finalistin, joka on puolestaan uudemman koulukunnan edustaja – kutsutaan häntä jatkossa anonymiteetin suojaamiseksi vaikkapa nimellä Asiakaskokemus Askoksi.

Kahviautomaatin kautta neukariin ja suoraan asiaan. Asko kertoo, että hän edustaa valtavirrasta poikkeavaa näkemystä ja haluaa käyttää saamansa miljoonan ennen kaikkea nykyisten asiakkaiden entistä parempaan palveluun ja sitouttamiseen markkinoinnin keinoin. Kyynisyys ja skeptisimi laskeutuu huoneeseen, mutta suoraselkäinen sankarimme antaa mahdollisuuden perusteluille.

Askon näkemyksen mukaan raha kanavoidaankin pääosin nykyisille asiakkaille (88%) ja loput 12% käytetään uusien asiakkaiden houkutteluun. Tällä matematiikalla palkitsemme noin 106000 omaa asiakastamme (880000€/8,3€) ja saamme 2400 uutta asiakasta, eli yhteensä etujen piiriin pääseekin 108400 asiakasta, joka onkin 3,4 kertaa enemmän kuin Savupiippumiehen.

Eikä tässä vielä kaikki, Asiakaskokemus Asko jatkaa. Sen lisäksi, että etujen piirissä on valtavasti enemmän asiakkaita kuten kohta 8, kertoo – todennäköisyys kauppaan omien asiakkaiden kanssa on 60-70% kun taas prospektien kanssa vain 5-20%.

”Uuumama”, ylijohtaja miettii ja tempaisee oman taulukko-ohjelmansa malttamattomana esiin jyrsiäkseen markkinoinnin ROI:n kyseisillä esimerkeillä ja 20€ keskikatteella jopa kohdan 9 kokonaan sivuttaen.

Savupiippujen mies tekisi mallillaan rahaa talolle osapuilleen näin. Kauppaa tehtäisiin 880-3520 uuden brändimainonnan uhriksi joutuneen asiakkaan kanssa ja arviolta 8674-10119 olemassa olevan asiakkaan kanssa. Muutamaa ”on-yhtä-kuin-merkkiä” myöhemmin ruudulla on koko järisyttävä tulos – investoidulla miljoonalla saadaan rahaa takaisin 191080 – 272780€.

”WAS, WAS WAS, Das kann nicht wahr sein”, Kottmann huuhdahtaa. ” Eli tappiota tulisi karkeasti ottaen 0,75-0,8 milj.€!” Tässä kohtaa juuri nautittu Nespresso alkaa närästämään johtajan herkkää vatsaa.

Marsalkalla on kuitenkin vielä toivoa ja hetken kuluttua taulussa on myös tämän uuden ajan markkinointisimpanssin Asko Asiakaskokemuksen skenaariosta lasketut luvut. Näiden numeroiden perusteella Kottmando the Clothing Company onnistuisi myymään boksereitaan arviolta 63600 – 742000 nykyiselle asiakkaalle ja 120- 480 uudelle asiakkaalle, josta viivan alle jäisi 1274400 – 14849600€.

”Besser! ” Mies huudahtaa, sillä karkeasti ottaen voittoa tehtäisiin 0,3-0,5 milj.€, jonka jälkeen markkinointiin ja asiakaskokemukseen sijoitetun miljoonan euron ROI onkin jo sillä tasolla, että rekrytointipäätös on syntynyt.

Miehet sopivat uudesta YYA-sopimuksesta, skoolaavat pahvisilla Nespressoillaan ja vannovat, että Kottmando the Clothing Companysta ei tule koskaan keskivertoyritystä, joka menettää vuosittain 10-30% asiakkaistaan (kohta 10)

Tommi Skottman

Kirjoittaja on kolmekymppinen Jyväskylän Yliopistosta valmistunut KTM. Työpaikallaan hän puuhastelee ennen kaikkea automatisoidun monikanavaisen markkinoinnin sekä asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen parissa. Aikaisempaa kokemusta Tommilla on mm. pankkimaailmasta. Yliopistossa näkemystä on etsitty niin opiskelijajärjestön luottamustehtävien puolelta kuin poikkitieteellisesti markkinoinnin ja viestinnän osa-alueilta. Vapaa-ajallaan mies matkustaa ja yrittää urheilla.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *


*