NPS vs CES – kumpi on parempi asiakaskokemuksen mittari?


Asiakaskokemusta mitattaessa käydään usein keskustelua siitä, mitä mittaria kannattaisi käyttää. Yksi vannoo NPS:n nimeen, toinen peräänkuuluttaa CES:in tärkeyttä ja kolmannelle riittää, kunhan palvelu vastaa jollakin tapaa asiakkaan odotuksia. Tässä kirjoituksessa käyn läpi mitä yllä mainituilla lyhenteillä tarkoitetaan.

Net Promoter Score (NPS)

Frederik Reichheld julkaisi vuonna 2003 (Harward Business Review) tutkimuksen, jossa hän selvitti miten erilaiset asiakaskokemusta mittaavat kysymykset vaikuttivat asiakkaan todelliseen ostokäyttäytymiseen kuudella eri toimialalla. Kuten alla olevasta kuvasta voidaan nähdä, tutkimuksen tulosten perusteella yksi kysymys korreloi vahvimmin asiakasuskollisuuden kanssa.
Ja kuten arvata saattaa, tulosten julkistamisen keskustelu suosittelun merkityksestä on käynyt kuumana niin puolesta kuin vastaankin.

TIED-21a

(Lähde: ”The power of behind a single number”, Satmetrix)

”What is the likelihood that you would recommend Company X to a friend or colleague?”

Net Promoter Scoressa asteikkona käytetään tyypillisesti 0-10 ja vastaukset jaetaan kolmeen eri luokkaan annetun arvosanan perusteella:

  • 9-10: suosittelijat (promoters)
  • 7-8: neutraalit (passives)
  • 0-6: arvostelijat (detractors)

Suosittelijat ovat Reichheldin mukaan yritykselle lojaaleja, ostavat enemmän ja kertovat myös hyvistä kokemuksistaan lähipiirilleen. Neutraalit ovat osittain tyytyväisiä yrityksen tämän hetkiseen toimintaan, mutta sopivan tilaisuuden tullen saattavat siirtyä kilpailijan leiriin. He käyttävät noin 50 %:ia vähemmän rahaa yritykseen kuin suosittelijat. Arvostelijat (detractors) ovat kaikista tyytymättömimpiä asiakkaita. Heidän asiakassuhteen kestonsa on yleensä lyhyt, eivätkä he myöskään ole yritykselle kovin tuottavia, päinvastoin. Reichheldin mukaan he generoivat yli 80 %:ia negatiivisesta suosittelusta, kuormittavat yrityksen resursseja ja henkilöstöä sekä aiheuttavat haittaa yrityksen maineelle.

NPS-arvo lasketaan vähentämällä arvostelijoiden %-osuus suosittelijoiden %-osuudesta. NPS-arvo vaihtelee -100:n ja + 100:n välillä. NPS:n etu on siinä, että mittari reagoi voimakkaasti muutoksiin ja antaa johdolle nopeasti tiedon asiakaskokemuksen muutoksesta. Tästä syystä sitä käytetäänkin paljon eri asiakaskohtaamispisteiden asiakaskokemuksen mittaamiseen muun muassa myynnissä, toimituksissa ja asiakaspalvelussa.

Customer Effort Score (CES):

Customer effort Score perustuu tutkimukseen, jossa Mathew Dixon, Karen Freeman sekä Nicholas Toman (2010) analysoivat 75 000 contact centeriin tullutta asiakaskontaktia ja niiden vaikutusta asiakasuskollisuuteen. Tutkimuksessa tunnistettiin useita yhteisiä tekijöitä, jotka heikentävät asiakaskokemusta palvelutilanteessa. Näistä tyypillisimpiä ovat asiakkaan kokema vaiva joutuessa siirtymään verkkoasiointikanavasta puhelinkanavaan, asiaan uudelleen palaaminen sekä puhelun siirtäminen.

TIED-21b

“How much effort did you personally have to put forth to handle your request?”

Tutkijoiden mukaan asioinnin vaivattomuus ja helppous palvelutilanteessa kasvattaa asiakasuskollisuutta, toisin kuin asiakkaan ilahduttaminen. Tästä johtuen toiminnan kehittämisessä tuleekin heidän mukaan kiinnittää enemmän huomiota niiden esteiden poistamiseen, jotka heikentävät asioinnin helppoutta yrityksen kanssa.

Customer effort score –mittari saadaan siis kysymällä asiakkaalta, kuinka vaivattomana hän koki saamansa palvelun. Toisin kuin NPS-mittarissa, CES:n vastausasteikkona käytetään 1-5, jossa ykkönen tarkoittaa erittäin vaivatonta (very low effort) ja vitonen erittäin vaivalloista (very high effort).

Lopuksi

Molempien mittareiden paremmuudesta on vuosien varrella esitetty väitteitä niin puolesta kuin vastaankin. On hyvä kuitenkin huomioida, että Reichheld vertasi asiakaskokemusta todelliseen asiakaskäyttäytymiseen (miten paljon asiakkaat ostivat, asiakaspoistuma jne.). Vastaavasti CES –tutkimuksessa asiakkaalta kysyttiin mitä hän tulevaisuudessa aikoo tehdä. Eli toisin sanoen NPS kertoo lähtökohtaisesti mitä euromääräisissä mittareissa tulevaisuudessa tapahtuu ja CES pyrkii ennustamaan asiakaskokemuksen yhtä osa-aluetta, helppoutta. Tässä onkin tärkeää pitää mielessä, että mittaaminen ei yksistään tuo arvoa liiketoiminnalle, olipa käytössä NPS, CES tai joku muu mittari. Kaikki tekeminen tulee lähteä organisaation tavoitteista, jota mittaamisella halutaan saavuttaa.

TIED-21c

Lähteet:
Dixon, M, Freeman, K & Toman, N (2010) STOP trying to delight your customers.
Harvard Business Review

The one number you need grow, Harvard Business Review, Frederick Reichheld, 2003

Olli Korhonen

Kirjoittaja on 30-vuotias helsinkiläistynyt savolainen, joka toimii työmaallaan asiakaskokemuksen kehittämiseen ja johtamiseen liittyvien ratkaisujen äärellä. Koulutukseltaan hän on KTM Jyväskylän Yliopistosta ja hamaassa tulevaisuudessa myös LitM. Aiempaa työkokemusta häneltä löytyy muun muassa vähittäiskaupan ja digitaalisten oppimisympäristöjen puolelta. Vapaa-aikana Olli kolistelee rautoja crossfitin parissa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *


*